"Nowa normalność" która nas czeka po pandemii to z dużą pewnością kryzys ale i szansa dla marek. Przetrwają najsilniejsi? Nie. Przetrwają i wygrają te marki, które się przygotują. A podstawowym elementem przygotowania się jest najcenniejszy, zawsze widoczny aspekt – wizerunek. Na to, co stanowi jego siłę, składa się kilka czynników.
Klasyczna teoria ekonomii jest oparta na koncepcji racjonalnych wyborów, których dokonują podmioty gospodarcze. Fundamentem naszych działań byłoby więc podejmowanie wyborów, których dokonujemy zgodnie z namysłem. Współcześnie jednak, coraz częściej odrzuca się założenia racjonalności ludzkich decyzji, a analizowaniem naszych zachowań zajmuje się ekonomia behawioralna. W „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku.” profesor Gerald Zaltman z Harvard Business School dowodzi, że około 95% procesów myślowych człowieka ma charakter nieświadomy. Nie myślimy racjonalnie ani linearnie – posługujemy się obrazami. Już w 2006 roku RSNA (Radiological Society of North America) opublikowało wyniki badań, które wskazały, że gdy konsumentom pokazano wizerunki znanych marek, mózg niemal natychmiast przetwarzał je w obszarach związanych z pozytywnymi emocjami. Silne, znajome marki aktywowały sieć obszarów korowych, zaangażowanych w pozytywne przetwarzanie emocjonalne i związanych z nagrodami. Ponadto, silne marki były przetwarzane przy mniejszym wysiłku ze strony mózgu. Mniej znane, słabsze marki wykazywały wyższy poziom aktywacji w obszarach pamięci roboczej i negatywnej reakcji emocjonalnej.
Wizerunek, a więc obraz marki jest więc głównym motorem napędowym dla naszego brandu. Jak patrzymy na obraz marki? Najczęściej oglądanie rozpoczyna się od centralnego spojrzenia. Badania dowodzą, że ma to związek z procesami znanymi z psychologii – percepcją umysłową i recepcją sensoryczną. Początkowo identyfikujemy się na poziomie ogólnym z tym, co oglądamy, a jeśli pasuje to do naszej aktualnej potrzeby zakupowej analizujemy opakowanie bardziej wnikliwie. Badania eyetrackingowe, stanowiące podstawę neuromarketingu uzyskują dane dotyczące fiksacji wzroku i ruchów sakkadowych oka. Eyetracking można określić jako śledzenie drogi wzroku. Fiksacje to te momenty, w których nasz wzrok zatrzymuje się na obiekcie, by system poznawczy mógł pobrać odpowiednią ilość informacji do analizy. Nasze oko wykonuje około trzech do pięciu takich ruchów na sekundę. Z kolei ruchy sakkadowe związane są z przenoszeniem uwagi między obiektami. Dane, które otrzymamy w takich badaniach można przetwarzać na wiele sposobów, ale w najprostszym wymiarze możemy określić, jakie elementy opakowania czy reklamy na dłużej zatrzymały patrzącego i jak kształtowały się ścieżki jego wzroku. Marka ma kilka sekund, by zatrzymać nasze oko. Nieumiejętnie zaprojektowana nie przyciągnie i nie zatrzyma spojrzenia. Oglądanie zazwyczaj zaczyna się w centralnym punkcie i jest związane z procesem kategoryzacji (psychologiczny proces przypisywania przedmiotów do kategorii, które już istnieją bądź ustanawiania im nowej kategorii). Innymi słowy – najpierw identyfikujemy to, na co patrzymy, potem próbujemy zrozumieć szczegóły. Jeśli identyfikacja jest zbyt trudna – przerzucamy nasz wzrok na inny produkt.
Przełóżmy to na język projektowania opakowań – aby wyłowić markę z szeregu innych musimy dać oczom patrzącego punkt zaczepienia – tu z pomocą przychodzi np. kodowanie kolorystyczne. Wyraźny, odróżniający kolor to podstawowy punkt przewagi. Ale to za mało – oko patrzącego przejdzie od ogólnego spojrzenia do wnikliwszej analizy. Czas na silny brand – umiejscowiony w centralnej części opakowania ma większe szanse na zatrzymanie wzroku. Benefity wybite na opakowaniu pozwolą patrzącemu na dopasowanie produktu do jego potrzeby zakupowej: tak - potrzebuję witaminy C, tak – szukałem ketchupu bez konserwantów, tak – chcę zabić zarazki, itd.
Wykorzystanie tej wiedzy to niewątpliwie podstawa budowania solidnej oferty. Półki sklepowe to zatłoczone miejsce – o wzrok kupującego konkurują tysiące produktów. Co więc w sytuacji, gdy nasza konkurencja stosuje te same zasady? Odpowiedzią może być budowanie spójnego systemu opakowań i komunikacji o marce. Im czytelniejsza, bardziej zapamiętana marka, tym pozytywniejsza odpowiedź naszego mózgu. System spójnych opakowań pozwala na łatwiejsze odnalezienie poszukiwanego produktu i zapamiętanie brandu. Mózg wystawiony na markę po raz pierwszy może stworzyć pamięć o tym zdarzeniu. Pamięć ta może łączyć różne elementy – na przykład reklamę promującą markę, produkt oferowany pod marką, projekt opakowania lub doświadczenie konsumpcyjne. Niezależnie od tego, jakie elementy zostaną przechowane w pamięci pewne jest to, że są połączone i razem tworzą pamięć marki. Oznacza to także, że każdy kolejny kontakt z daną marką sprawia, że przechowujemy nowe wspomnienia, rozszerzają pamięć o marce. Mając do dyspozycji cały system opakowań i komunikacji umożliwiamy tworzenie większej ilości połączeń, a w konsekwencji trwalszą i bardziej rozbudowaną pamięć marki.
Przed nami czas, który dla wielu marek będzie przełomem. Brandy, który zaakcentują w swoich systemach opakowań i komunikacji poszukiwane wartości nie tylko przetrwają, ale mogą osiągnąć wzrosty. Nie trzeba rozbudowanych badań, by przewidzieć, że w najbliższym czasie będziemy jako konsumenci nie tylko uważniej przeglądać zawartość portfela ale i weryfikować dotychczasowe przyzwyczajenia zakupowe. Najbliższe miesiące należeć więc będą do marek, które zaoferują nam takie wartości jak bezpieczeństwo czy zdrowie – bo czas epidemii pozbawił nas poczucia bezpieczeństwa i skierował naszą uwagę na zdrowie właśnie. Aby kształtować konsumencką wiedzę i pamięć o marce w „nowej normalności” każdy element obecności brandu musi współgrać ze sobą, mówić jednym głosem, uzupełniać się i podkreślać te same wartości. Tego efektu nie sposób osiągnąć, realizując wizerunek marki jako ciąg pojedynczych elementów, które mają różny stopień ważności. Bo każdy z elementów – wizerunek brandu, opakowanie produktu i cały system opakowań, przekaz reklamowy i komunikacja zarówno online jak i offline to składniki większej całości – pamięci o marce, która, by aby przetrwać kryzys i osiągnąć sukces musi pobudzać właściwe obszary tego, kto patrzy.
Autor: Joanna Roszkowska
