Głos klienta ma znaczenie, czyli…

Od lat nikogo nie dziwi już fakt, że marki wypełniają współczesną rzeczywistość, kształtują życie ludzi, determinują sposób myślenia. Tymczasem dziś, sukces marki zależy również od tego,
w jakim stopniu jest ona współtworzona przez konsumentów. Jakie znaczenie dla marek mają więc dziś opinie klientów? Czy wsłuchiwanie się w głos konsumentów przekłada się na rzeczywisty sukces biznesowy marki? Te społeczne trendy komentuje dla marki KFC socjolog biznesu, doktor Łukasz Srokowski, a pretekstem do rozważań staje się Quritto – kultowe danie, które dzięki zaangażowaniu fanów niedawno powróciło do menu restauracji KFC.

Klient ma zawsze rację

Jak zauważa doktor Łukasz Srokowski, ta prosta sentencja jest dewizą biznesu od wieków. Jednak dopiero w ostatnich latach hasło to zaczęło odzwierciedlać realną siłę klientów – zwłaszcza tych, którzy potrafią się zorganizować
i wykorzystać Internet. Dawniej niezadowolony klient swoimi odczuciami wpływał na opinie znajomych i rodziny. Dzisiaj może przekonać tysiące ludzi. Siła oddziaływania pojedynczej niezadowolonej (albo zadowolonej) osoby jest dzięki globalnej sieci potężniejsza niż kiedykolwiek. I biada firmom, które tego nie będą respektować.

Wszystko to powoduje, że grupy działające w określonym celu mogą się błyskawicznie samoorganizować, a po jego osiągnięciu równie szybko rozwiązywać. Nie jest potrzebna do tego żadna instytucja zrzeszająca klientów, rzecznik ich praw czy nawet regulamin działania. Wystarczy jedna osoba, która trafi w atrakcyjny społecznie temat i za pomocą ironii lub szyderstwa (najmocniejsza broń istniejąca w sieci) wypowie się mocniej. Jeżeli wybrany temat będzie leżał także na sercu innym, zostanie błyskawicznie podchwycony, ozdobiony oddolną szyderczą twórczością i rozprzestrzeniony po całej sieci. Przekonują się o tym politycy, przekonują firmy, Internet nie oszczędza nikogo, kto podpadnie jego użytkownikom.

Dziś grupy społeczne mobilizują się w Internecie…

Szczególnie ciekawym zjawiskiem jest tu mobilizacja znaczących grup przy użyciu mediów społecznościowych. Internet jest środowiskiem niepodobnym do żadnej istniejącej wcześniej przestrzeni publicznej. Połączenie anonimowości z brakiem możliwości cenzury stworzyło wybuchową mieszankę. W Internecie funkcjonuje zupełnie inna hierarchia władzy oraz inne struktury komunikacyjne niż w rzeczywistym świecie. Siła oddziaływania jednostki jest oderwana od tradycyjnych wyznaczników prestiżu: wykształcenia, stanu konta czy pochodzenia. Liczy się wyłącznie zdolność do generowania atrakcyjnych komunikatów. Pozycja uczestników sieciowej wymiany zdań jest nieustannie negocjowana i renegocjowana, w zależności od tego z jakim aplauzem spotkają się ich wypowiedzi.

W funkcjonowaniu spontanicznie powstających w Internecie grup szczególnie mocno widać zjawisko myślenia grupowego i polaryzacji. Myślenie grupowe sprawia, że członkowie grupy zwierają szyki i z dużą bezwzględnością tępią każdego, kto spróbuje wyrazić zdanie choćby odrobinę odrębne od dominującego. Polaryzacja natomiast sprawia, że grupy radykalizują się i z początkowo umiarkowanych postaw przechodzą do skrajnej niechęci lub niepohamowanego entuzjazmu.

… lecz wpływają nie tylko na wirtualną rzeczywistość.

Co więcej, skutki działania takich grup sięgają daleko poza sieć. Marki mogą być wynoszone do góry na fali sieciowego entuzjazmu lub liczyć się gigantycznymi stratami, gdy tłum niezadowolonych klientów przejdzie do bezpardonowego ataku. Jedyną strategią obrony jest natychmiastowe docenienie powagi sytuacji, pochylenie głowy i, jeśli niezadowolenie jest uzasadnione, przeproszenie za błędy. Lub też, w przypadku pozytywnej fali komentarzy, podziękowanie za aplauz. Próba zlekceważenia narastającego trendu niemal zawsze kończy się źle.

Dlatego też żadna firma nie może sobie już dzisiaj pozwolić na choćby chwilowe odwrócenie uwagi od swoich klientów i tego, co na jej temat komunikują w sieci. Zignorowanie szybko rozwijającego się fanpage lub nie zauważenie popularnego mema jest dużym grzechem zaniechania. I tylko marki, które to rozumieją i stosują się do tej zasady, są w stanie z sukcesem rozwijać się na rynku.

Kultowe Qurrito powraca do menu restauracji, czyli ile dla marki KFC znaczy głos fanów.

Siłę mobilizacji entuzjastów marki obrazuje historia Qurrito – dania, które dzięki determinacji fanów powróciło do menu restauracji. Początek historii to rok 2007, kiedy Qurrito pojawia się w KFC. Po trzech latach znika z oferty,
a serwisy społecznościowe zalewa fala komentarzy fanów, którzy domagają się powrotu potrawy do menu restauracji. Prośby i apele pojawiają się na fan page’u marki, w serwisie wykop.pl oraz na forach dyskusyjnych. Powstaje nawet fan page dedykowany akcji: Żądamy powrotu Qurrito do KFC! Wirtualny głos miłośników KFC okazał się mieć realne przełożenie na działania marki. Po trzech latach, dzięki nieustającym naciskom ze strony wiernych fanów, Qurrito wraca do restauracji KFC! Jego entuzjaści nie kryją zadowolenia. W serwisach społecznościowych znów panuje gorąca atmosfera – tym razem jednak nie oczekiwania, a prawdziwej radości.


Takie podejście komentuje Anna Bednarska, Senior Brand Manager KFC.

- Historia Qurrito pokazuje, jak istotny dla marki KFC jest głos jej fanów oraz jaką moc w kształtowaniu grup społecznych mają serwisy social media – zauważa Anna Bednarska, Senior Brand Manager marki KFC. - Qurrito było pierwszym tak niezwykłym przypadkiem, kiedy internauci długo i niestrudzenie walczyli o swoją ulubioną pozycję w menu KFC. Zdarzały się też prośby o inne produkty, ale „grupa wsparcia” Qurrito była nieporównywalnie większa i bardziej zdeterminowana do działania. Dzięki szczególnej uwadze, jaką zwracamy na komunikację z konsumentami w mediach społecznościowych, wiemy, jak sprostać oczekiwaniom fanów. To właśnie ich zaangażowanie skłoniło nas do przywrócenia Qurrito do menu. Cała zasługa leży zatem po stronie internatów
- my tylko ich wysłuchaliśmy, ponieważ chcemy, aby nasza marka była współtworzona przez konsumentów – dodaje.