Goście restauracji i punktów gastronomicznych, kupują nie tylko posiłki, ale w dużym stopniu płacą także za wspomnienia i wrażenia, jakie wynoszą ze sobą do domu. Bardzo często, nawet z pozoru nieistotne kwestie i detale zmysłowe składające się na atmosferę lokalu i jego klimat otoczenia, okazują się niezmiernie ważne. Wystrój, muzyka, wygodne siedzenia, zapachy w pomieszczeniu czy też kształt i waga zastawy stołowej, potrafią doskonale oddać charakter danego miejsca.
Podobnie jak opakowanie produktu, wpływa na ocenę jego smaku, tak samo architektura doświadczeń zmysłowych w restauracji, wpływa na ocenę poziomu zadowolenia klientów z jedzenia oraz jakości całościowej usługi gastronomicznej.
Podobnie przygotowane danie, może smakować wyśmienicie i wykwintnie, gdy jest podane w miejscu o eleganckim i gustownym wnętrzu, a inny smak tego samego posiłku zarejestrują np. klienci przydrożnego baru. Z czego to wynika? Otóż z tego, iż człowiek w dużej mierze podejmuje decyzje oraz wydaje subiektywne oceny pod wpływem emocji i percepcji zmysłowej otoczenia. Aspekty te, można umiejętnie kształtować i wpływać na nie za pomocą działań marketingu sensorycznego. W przypadku, restauracji obok oczywistych doznań smakowych, warto zadbać o doznania dźwiękowe, zapachowe, wzrokowe oraz dotykowe. Dzięki tak kompleksowej strategii multisensorycznej, lokal z pewnością będzie posiadł swój wyjątkowy i niepowtarzalny klimat oraz wyróżni się na tle konkurencji.
Dźwięki stereo
Restauracja to miejsce, które powinno posiadać szczególny klimat, gdzie muzyka ma ogromne znaczenie. Odpowiednio dobrany repertuar, kreuje odpowiedni nastrój a umieszczane w tle informacje o ofercie lokalu pozwalają na skuteczne utrwalanie ważnych kwestii wśród gości. W klasycznych restauracjach powinniśmy raczej zapomnieć o heavy metalu oraz mocnych brzmieniach muzyki klubowej czy też o usypiających balladach. Najskuteczniejszym sposobem jest znalezienie złotego środka, który odpowiadał będzie naszej grupie docelowej klientów. Utwory powinny mieć charakter kameralny, który pozwala na swobodne konwersacje wśród gości oraz bezproblemowe składanie zamówień u personelu. Oczywiście istnieją także lokale związane z konkretną ideą muzyczną i określonym gatunkiem muzycznym. Przykładowo, tematyczne miejsca związane z muzyką rockową oczywiście powinny stosować repertuar współgrający z tematem przewodnim lokalu, itp.
Innego rodzaju muzyki oczekują goście pubu czy nocnego klubu, a odmienne gusta mają klienci eleganckiej restauracji. Aby stworzyć właściwy program muzyczny należy przeprowadzić cały proces, począwszy od doboru odpowiednich piosenek, poprzez właściwy styl i tempo utworu. Na każdym etapie brana powinna być pod uwagę demografia klientów, wzorce handlowe, wartości marki, cele medialne oraz budżet. Wynikiem będzie profesjonalne i indywidualnie zaprojektowane rozwiązanie muzyczne, które angażuje i dostarcza rozrywki klientom i personelowi, wydłuża czas pobytu gości, wzmacnia ich lojalność a ostatecznie napędza obroty.
Warto wziąć pod uwagę zwyczaje klientów. Jeśli przeglądają w lokalu prasę, bądź czytają książki - powinni mieć zapewniony spokój. Zbyt głośna muzyka może przeszkadzać w skupieniu się na tych zajęciach. Skutek może być odwrotny od zamierzonego.
Równie istotne jest odtwarzanie muzyki w kuchni oraz pomieszczeniach dla personelu. Muzyka poprawia wydajność pracy i łagodzi stres. Trzeba się jednak upewnić czy nie jest zbyt głośna oraz czy nie koliduje z muzyką odtwarzaną w pomieszczeniach dla gości. Muzyka pozwala na stłumienie odgłosów wydobywających się z kuchni. To ważny aspekt poprawiający komfort gości. Przebywanie w restauracji ma relaksować a ciężko znaleźć spokój wśród dźwięków dochodzących z zaplecza lokalu.
Powinniśmy spróbować zmniejszyć poziom hałasu o około 10 dB w stosunku do tego, co dzieje się na zewnątrz restauracji. Odniesiemy wtedy wrażenie, że jest on aż o połowę mniejszy. Jeśli chcemy zredukować jak najmocniej poziom hałasu w restauracji, powinniśmy pamiętać o kilku aspektach już we wstępnej fazie projektowania wnętrz lokalu. Warto zadbać o wysoką jakość okien, tak aby dobrze izolowały akustykę. Tanim i dość skutecznym sposobem na poprawienie aury dźwiękowej jest zamontowanie podwieszanych sufitów z odpowiedniego rodzaju płyt, które dobrze absorbują dźwięki. Jeśli posiadamy większe fundusze i możliwości, warto zainwestować w izolację akustyczną budynku.
Warto w kwestiach dźwiękowych i muzycznych skorzystać z pomocy fachowców profesjonalnych firm audio marketingowych i nagłośnieniowych. Tacy specjaliści doradzą jak zmierzyć poziom akustyki w lokalu i zarazem stworzą dostosowany do panujących warunków system oraz zminimalizują ryzyko pojawienia się niechcianych efektów.
Dobór urządzeń technicznych należących do systemu nagłośnienia, uzależniony jest oczywiście od nakładów finansowych na to przeznaczonych. Jest to kwestia nie do ominięcia. Jeśli zależy nam jednak na najwyższej jakości dźwięku to warto zainwestować w sprzęt wysokiej klasy. Wybredni klienci przywiązują duża uwagę odnośnie parametrów brzmienia muzycznego.
Kolejna rzecz to wybór urządzeń, które będą odtwarzały repertuar. Profesjonalny player muzyczny powinien być czymś więcej niż tylko, standardowym odtwarzaczem muzyki. Jest to klucz służący dostarczaniu markowej muzyki i komunikatów bezpośrednio do klientów. Powinien zapewniać wyjątkową jakość dźwięku, blokować ingerencję do systemu osób niepowołanych , automatycznie aktualizować repertuar poprzez ADSL lub satelitę lub też zwyczajnie umożliwiać ładowanie ręczne za pomocą CD lub DVD. Treści muzyczne, radiowe i komunikaty, przechowywane powinny być najlepiej bezpośrednio na twardym dysku i działać bezobsługowo lub w zależności od preferencji, mogą być sterowane ręcznie. Ważną kwestią jest także możliwość funkcjonowania w wielu strefach jednocześnie oraz aby zakodowane treści dźwiękowe umożliwiały pełną kontrolę sterowania.
Zapach sukcecu
Dobry projekt zapachowy w lokalu gastronomicznym, może wpłynąć na kilka istotnych kwestii. Z jednej strony, może utrwalić wizerunek marki restauracji i umilić pobyt klientowi, z drugiej zaś strony będzie maskował zapachy niepożądane, które często nie są zbyt przyjemne. Zapach zwiększa komfort psychofizyczny zarówno pracowników jak i gości restauracji. Okazuje się, że umiejętnie dobrana mieszanka zapachowa może zniwelować stres oczekujących na zamówienie, zrelaksować ich i choć na moment pozwolić gościom zapomnieć o problemach związanych z codziennością.
Zapachy to kluczowy czynnik, który wpływa na ocenę wrażeń wyniesionych z danego miejsca. Aromat przywołuje przyjemne wspomnienia, kreuje miłe wyobrażenia. To dlatego, klienci chętniej odwiedzają lokal, z którym kojarzą przyjemne doznania postrzegane za pomocą węchu. Badania amerykańskiego Instytutu Zmysłu Węchu (Sense of Smell Institute) pokazują, że ludzie lepiej zapamiętują zapach niż obraz. Według przeprowadzonych badań, po roku aromat pamiętało 65 proc. badanych, podczas gdy zdjęcie zapomniane zostało przez 50 proc. ankietowanych zaledwie po sześciu miesiącach. Wybór zapachu zależy od efektu, jaki chce się osiągnąć, istnieje bowiem kilka typów aromatów. Do najpopularniejszych w gastronomii, należą zapachy wspierające sprzedaż, harmonizujące, przedłużające pobyt w lokalu oraz poprawiające samopoczucie gości i pracowników. Oczywiście wszelkie aromaty muszą być rozpylane w umiarkowanym stężeniu.
W restauracji wydostawanie się do Sali dla gości zapachów z kuchni jest niepożądane i mało profesjonalne. Poza tym problem może się pojawić, gdy klienci spożywają danie o innym zapachu niż dociera z kuchni lub gdy chcą delektować się zapachem i smakiem wina, co może być utrudnione przez obecność innych woni. Dlatego jednocześnie należy zadbać o wydajny system obiegu powietrza, który nie dopuści, aby zapachy z kuchni miały łączność z restauracją. Dobra wentylacja powinna odprowadzać je na zewnątrz budynku.
Zmysł dotyku
Jeśli chodzi o bodźce dotykowe, warto przywiązać dużą wagę do komfortowych siedzeń czy też przyjaznych w dotyku materiałów i przedmiotów, które harmonizować będą z ogólnym charakterem lokalu. Istotnymi kwestiami okazują się choćby takie drobiazgi jak kształt i waga zastawy stołowej czy też rodzaj materiału, jakim obite są miejsca do siedzenia. Są oczywiście odstępstwa od wszelkich norm, ale na ogół restauratorzy powinni unikać kanciastych sprzętów, ostrych krawędzi czy też szorstkich powierzchni. Gość w restauracji musi czuć się komfortowo i zarazem wyjątkowo.
Jak pokazują niektóre badania ludzkich zachowań odwołujące się do biznesu gastronomicznego, znaczenie ma również dotyk osobisty. Określono, że dyskretne, „przypadkowe” dotknięcie klienta przez pracownika sprawia, że zostaje on lepiej oceniony i gość jest w stanie wydać więcej pieniędzy i zostawić wyższy napiwek obsłudze.
Aspekt wizualny
Wystrój restauracji to coś więcej niż ustawienie stołów, krzeseł, elementów zastawy, urządzeń itp. Wnętrze odzwierciedla charakter i poziom lokalu. Odpowiednio zaprojektowana przestrzeń, dodatki, dobrze dobrany rodzaj oświetlenia, powinny harmonizować z serwowaną w danym lokalu kuchnią. Aby wnętrze restauracji nie było zupełnie przypadkowe, natomiast podkreślało umiejętność harmonijnego łączenia dobrego gustu ze smaczną kuchnią potrzebny jest dobry pomysł, a także przestrzeganie kilku kluczowych zasad. Niewątpliwie sprawi to, że klienci częściej będą odwiedzać lokal, nie tylko ze względu na kunszt szefa kuchni.
Restauracja to miejsce wyjątkowe, gdzie klient przy jedzeniu, w miłej atmosferze spotyka się z przyjaciółmi, rodziną, kontrahentami, bądź po prostu indywidualnie spędza czas przy lampce dobrego wina , filiżance energetycznej kawy oraz smacznym posiłku. Aspekt wizualny połączony z wystrojem wnętrza oraz doborem dodatków, powinien egzystować w harmonii z resztą aspektów sensorycznych lokalu. Każdy właściciel oczywiście będzie miał inny pomysł na wygląd swojego lokalu, ale warto zaplanować całą strategię multisensoryczną restauracji już na etapie jej tworzenia. Dzięki temu, marka działać będzie na wszystkie zmysły klientów i od razu będzie pracować na swój pozytywny wizerunek.
Aspekty sensoryczne opanowało już wiele amerykańskich i zachodnioeuropejskich restauracji tematycznych. Dobrym przykładem jest amerykańska sieć Rainforest Cafe, w której zaaranżowano otoczenie przypominające tropikalną dżunglę. Wszystko począwszy od odgłosów, wystroju, przez menu i personel sprawia, aby klienci czuli się jakby spożywali posiłek w klimatach lasów podzwrotnikowych. Wewnątrz lokalu zaaranżowane zostały wodospady, deszcze tropikalne z grzmotami i błyskawicami, roślinność i zwierzęta tropikalne takie jak egzotyczne ptaki, krokodyle, motyle czy słonie. Dzięki dodatkowemu zastosowaniu animatroniki, niektóre zwierzęta mogą się poruszać, a użycie wokalizacji sprawia, że klienci mogą usłyszeć wrzaski małp i odgłosy rajskich ptaków.
Autor: Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood Corporation
