Przetrwanie marki w pandemii - wizerunek jako recepta
 








 






marketing

Przetrwanie marki w pandemii - wizerunek jako recepta

2020-04-30

"Nowa normalność" która nas czeka po pandemii to z dużą pewnością kryzys ale i szansa dla marek. Przetrwają najsilniejsi? Nie. Przetrwają i wygrają te marki, które się przygotują. A podstawowym elementem przygotowania się jest najcenniejszy, zawsze widoczny aspekt – wizerunek. Na to, co stanowi jego siłę, składa się kilka czynników. 

 photo 1494253109108 2e30c049369b

Klasyczna teoria ekonomii jest oparta na koncepcji racjonalnych wyborów, których dokonują podmioty gospodarcze. Fundamentem naszych działań byłoby więc podejmowanie wyborów, których dokonujemy zgodnie z namysłem. Współcześnie jednak, coraz częściej odrzuca się założenia racjonalności ludzkich decyzji, a analizowaniem naszych zachowań zajmuje się ekonomia behawioralna. W „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku.” profesor Gerald Zaltman z Harvard Business School dowodzi, że około 95% procesów myślowych człowieka ma charakter nieświadomy. Nie myślimy racjonalnie ani linearnie – posługujemy się obrazami. Już w 2006 roku RSNA (Radiological Society of North America) opublikowało wyniki badań, które wskazały, że gdy konsumentom pokazano wizerunki znanych marek, mózg niemal natychmiast przetwarzał je w obszarach związanych z pozytywnymi emocjami. Silne, znajome marki aktywowały sieć obszarów korowych, zaangażowanych w pozytywne przetwarzanie emocjonalne i związanych z nagrodami. Ponadto, silne marki były przetwarzane przy mniejszym wysiłku ze strony mózgu. Mniej znane, słabsze marki wykazywały wyższy poziom aktywacji w obszarach pamięci roboczej i negatywnej reakcji emocjonalnej.

 Wizerunek, a więc obraz marki jest więc głównym motorem napędowym dla naszego brandu. Jak patrzymy na obraz marki? Najczęściej oglądanie rozpoczyna się od centralnego spojrzenia. Badania dowodzą, że ma to związek z procesami znanymi z psychologii – percepcją umysłową i recepcją sensoryczną. Początkowo identyfikujemy się na poziomie ogólnym z tym, co oglądamy, a jeśli pasuje to do naszej aktualnej potrzeby zakupowej analizujemy opakowanie bardziej wnikliwie. Badania eyetrackingowe, stanowiące podstawę neuromarketingu uzyskują dane dotyczące fiksacji wzroku i ruchów sakkadowych oka. Eyetracking można określić jako śledzenie drogi wzroku.  Fiksacje to te momenty, w których nasz wzrok zatrzymuje się na obiekcie, by system poznawczy mógł pobrać odpowiednią ilość informacji do analizy. Nasze oko wykonuje około trzech do pięciu takich ruchów na sekundę. Z kolei ruchy sakkadowe związane są z przenoszeniem uwagi między obiektami. Dane, które otrzymamy w takich badaniach można przetwarzać na wiele sposobów, ale w najprostszym wymiarze możemy określić, jakie elementy opakowania czy reklamy na dłużej zatrzymały patrzącego i jak kształtowały się ścieżki jego wzroku. Marka ma kilka sekund, by zatrzymać nasze oko. Nieumiejętnie zaprojektowana nie przyciągnie i nie zatrzyma spojrzenia. Oglądanie zazwyczaj zaczyna się w centralnym punkcie i jest związane z procesem kategoryzacji (psychologiczny proces przypisywania przedmiotów do kategorii, które już istnieją bądź ustanawiania im nowej kategorii). Innymi słowy – najpierw identyfikujemy to, na co patrzymy, potem próbujemy zrozumieć szczegóły. Jeśli identyfikacja jest zbyt trudna – przerzucamy nasz wzrok na inny produkt.

 Przełóżmy to na język projektowania opakowań – aby wyłowić markę z szeregu innych musimy dać oczom patrzącego punkt zaczepienia – tu z pomocą przychodzi np. kodowanie kolorystyczne. Wyraźny, odróżniający kolor to podstawowy punkt przewagi. Ale to za mało – oko patrzącego przejdzie od ogólnego spojrzenia do wnikliwszej analizy. Czas na silny brand – umiejscowiony w centralnej części opakowania ma większe szanse na zatrzymanie wzroku. Benefity wybite na opakowaniu pozwolą patrzącemu na dopasowanie produktu do jego potrzeby zakupowej: tak - potrzebuję witaminy C, tak – szukałem ketchupu bez konserwantów, tak – chcę zabić zarazki, itd.

 Wykorzystanie tej wiedzy to niewątpliwie podstawa budowania solidnej oferty. Półki sklepowe to zatłoczone miejsce – o wzrok kupującego konkurują tysiące produktów. Co więc w sytuacji, gdy nasza konkurencja stosuje te same zasady? Odpowiedzią może być budowanie spójnego systemu opakowań i komunikacji o marce. Im czytelniejsza, bardziej zapamiętana marka, tym pozytywniejsza odpowiedź naszego mózgu. System spójnych opakowań pozwala na łatwiejsze odnalezienie poszukiwanego produktu i zapamiętanie brandu. Mózg wystawiony na markę po raz pierwszy może stworzyć pamięć o tym zdarzeniu. Pamięć ta może łączyć różne elementy – na przykład reklamę promującą markę, produkt oferowany pod marką, projekt opakowania lub doświadczenie konsumpcyjne. Niezależnie od tego, jakie elementy zostaną przechowane w pamięci pewne jest to, że są połączone i razem tworzą pamięć marki. Oznacza to także, że każdy kolejny kontakt z daną marką sprawia, że przechowujemy nowe wspomnienia, rozszerzają pamięć o marce. Mając do dyspozycji cały system opakowań i komunikacji umożliwiamy tworzenie większej ilości połączeń, a w konsekwencji trwalszą i bardziej rozbudowaną pamięć marki.

Przed nami czas, który dla wielu marek będzie przełomem. Brandy, który zaakcentują w swoich systemach opakowań i komunikacji poszukiwane wartości nie tylko przetrwają, ale mogą osiągnąć wzrosty. Nie trzeba rozbudowanych badań, by przewidzieć, że w najbliższym czasie będziemy jako konsumenci nie tylko uważniej przeglądać zawartość portfela ale i weryfikować dotychczasowe przyzwyczajenia zakupowe. Najbliższe miesiące należeć więc będą do marek, które zaoferują nam takie wartości jak bezpieczeństwo czy zdrowie – bo czas epidemii pozbawił nas poczucia bezpieczeństwa i skierował naszą uwagę na zdrowie właśnie. Aby kształtować konsumencką wiedzę i pamięć o marce w „nowej normalności” każdy element obecności brandu musi współgrać ze sobą, mówić jednym głosem, uzupełniać się i podkreślać te same wartości. Tego efektu nie sposób osiągnąć, realizując wizerunek marki jako ciąg pojedynczych elementów, które mają różny stopień ważności. Bo każdy z elementów – wizerunek brandu, opakowanie produktu i cały system opakowań, przekaz reklamowy i komunikacja zarówno online jak i offline to składniki większej całości – pamięci o marce, która, by aby przetrwać kryzys i osiągnąć sukces musi pobudzać właściwe obszary tego, kto patrzy.

Autor: Joanna Roszkowska


Polecamy
W najnowszym wydaniu
 




Strefa prenumeratora
ARCHIWUM ONLINE RESTAURACJI:

Login:
Hasło:
Zapomniałem hasło

E-tygodnik
Bądź na bieżąco
Jeżeli chcesz otrzymywać w każdy poniedziałek przegląd najważniejszych informacji branżowych, zapisz się do listy subskrybentów.



Jeżeli chcesz wypisać się z listy odbiorców newslettera, wpisz adres e-mailowy i kliknij "rezygnuję".
Twój e-mail